印尼運動休閒商機

   Release date: 2014-07-17     Source: 台灣經貿網    Hits: 502    
Note: 依據臺灣區體育用品工業同業公會產品分類,健身器材可分為有氧運動器材(Aerobic Exercise,或稱心肺Cardio)、重量訓練(Strength Training)、健康醫材、配件、零組件等五類。由本研究於2014年5-6月間親至印尼大雅加達地區實地調研發現,印尼健身器材以心肺有氧和重訓兩類為主。
資料來源:財團法人商業發展研究院執行經濟部國際貿易局「103年優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案」之計畫成果 - 新興市場消費需求深度調查案5-6月重要研究發現與商機摘要表

 

 

 

一、        需求缺口

()  健身器材

依據臺灣區體育用品工業同業公會產品分類,健身器材可分為有氧運動器材(Aerobic Exercise,或稱心肺Cardio)、重量訓練(Strength Training)、健康醫材、配件、零組件等五類。由本研究於20145-6月間親至印尼大雅加達地區實地調研發現,印尼健身器材以心肺有氧和重訓兩類為主。心肺有氧類主要功能是強化心肺能力與藉由運動燃燒脂肪消耗熱量,品項可分為跑步機、橢圓機、臥式健美車、健身腳踏車、飛輪車、踏步機、健身滑翔機等,多見於家用零售通路與商用健身俱樂部等通路;重訓類主要是強化肌肉強度與鍛鍊軀體線條,品項包含綜合訓練機、腹肌訓練機、手部訓練機、腿部訓練機、啞鈴等,較常見於商用通路。

 

 

 

除了美國品牌Octane僅生產單一品項的橢圓機,或較低階的品牌僅生產基礎的健身滑翔機以外,大部分品牌會跨類別多品項生產,如臺灣喬山Matrix, 美國Life Fitness, 義大利Technogym, 德國Kettler, 英國Body Sculpture等,均為印尼健身器材市場主要品牌。

 

 

 

市場價格方面,高階商用約新台幣300,000元以上,品牌包括:Precor(美國), Life Fitness, Cybex(美國), Matrix等,高階家用則約新台幣150,000~300,000元之間,品牌包括: Tunturi(芬蘭), 喬山Vision等,低階家用則約新台幣30,000元以下,品牌包括:X2Fit, Attack, In Sports, Body Sculpture等,多為中國大陸製造。高階與低階之間尚可分為中高階與中低階兩個區隔帶,但中低階的品牌超過10個,競爭激烈,中高階品牌較少,相對尚有發展空間,成為市場缺口,尚未進入印尼市場的臺商品牌可主攻此優質平價化的市場缺口。

 

 

 

()  自行車

印尼2012年整體自行車市場規模約51億美元,其中80%市場由本土產品囊括,進口產品雖然占比小,但近五年複合成長率達26%高於本土產品13%(Euromintor2013)。目前市面上主要銷售的自行車類型為登山車,市面上常見的本土和進口品牌至少超過10個以銷售登山車為主。其中產品價格低於新台幣3,000元以下低階車多為中國大陸進口雜牌車;中到中低階車款以本土品牌為主,產品價格介於新台幣3,000元到15,000元;中到中高階車款則以進口品牌為多,多數產品價格介於新台幣20,000元到60,000元之間。登山車領導品牌以本土品牌POLYGON為主,該品牌提供消費者從入門低階車款到高階車款,應有盡有。全產品售價橫跨新台幣3,000元到新台幣10萬元以上,但多數產品售價介於新台幣15,000元到60,000元之間。

 

 

 

相對於登山車,印尼市面上常見的自行車類型還包含公路車、折疊車和城市車。

 

 

 

公路車以本土品牌United BikePOLYGON為主,進口品牌較少,其中以中國大陸製的Reebok Bike較常見,價格多集中於新台幣3,000元到15,000元之間。折疊車以本土品牌較常見,價格多低於新台幣6,000元,進口品牌以印尼本土車廠Insera Sena代理的DAHON為主,售價介於新台幣10,00060,000元。最後,城市車以本土品牌和中國大陸進口雜牌車為主,本土品牌屬於中低階產品,售價介於新台幣3,000元到6,000元,大陸製雜牌車售價則低於新台幣3,000元。

 

 

 

整體而言,登山車各家品牌競爭激烈,而其他車款除當地領導品牌外並無顯著領導進口品牌,而且中高階車款的提供者也較少。因此,已經進入印尼或是準備布局印尼的台商可朝產品差異化的缺口發展,提供性能、設備較好的公路車、折疊車或城市車等。

 

 

 


二、        創新研發

()  健身器材

根據本研究於今年5-6月間深度訪談10家印尼健身器材進口代理商與商用通路業者並詢問業者當地前三大健身器材品牌為何,在家用方面較多業者提及的品牌包含:Kettler, Fitplus, SHAGA, AIBI Gym, Body Sculpture等。Kettler為德國品牌,於印尼銷售的產品是德國與臺灣製造,屬於中高階;Body Sculpture為英國品牌,於印尼銷售的產品是中國大陸製造,屬於低階;其餘三品牌則是由臺商代工製造進口代理商貼牌,屬於中低階。鑒於優質平價化的中高階可能為尚未進入印尼市場的臺商品牌可切入的價格定位,本研究針對潛在的競品Kettler深入分析其是否有可供學習的創新研發之處。

 

 

 

Kettler創始於1949年德國,最早的產品項目為戶外休閒家具, 70年代擴展至自行車、健身器材、運動用品等,目前銷售全球60餘國,在美、加、法、奧、荷比盧、大陸等地設有分公司,在印尼則是透過進口代理商PT. Maharupa Gatra銷售,2009-12年連續四年獲得由德國社會媒體網主辦的「PLUS X AWARD: Most Innovative Brand」的獎項肯定,顯示Kettler在創新性、高品質、獨特設計、操作簡便和重視生態環保的產品特點。

 

 

 

由於印尼健身器材市場尚屬導入期,家用使用者為創新先驅者與早期接受者,簡便易懂成為被選購的主要原因之一。由Kettler的產品介紹可發現,在每一項產品說明旁會放上人型小圖(如下圖),清楚說明其主要用途是心肺、燃脂、塑型或耐力,連結消費者的使用需求並簡化其購買考量因素。此外,Kettler亦推出「Connect-Fit」、「Kettfit」等連結智慧裝置的線上服務,前者是藉著USBPC相連後,可儲存健身資料並可取得評估建議,後者則是以網路平台提供線上教練服務,因此讓家用健身器材除了有在家使用的便利性之外,也增加了如同在健身俱樂部可獲得的專業指導效益。

 

()  自行車

印尼市面上最常見的自行車品牌為本土自行車廠Insera Sena旗下品牌POLYGONInsera Sena成立於1989年,為自行車組裝廠,早期專為國際自行車品牌ScottKONAMARIN代工,產品全數外銷海外市場。後期看好印尼龐大消費人口,且為了避免中國大陸製自行車壟斷當地市場,Insera Sena1997年推出自有品牌POLYGON

 

 

 

除了生產製造,Insera Sena也於1997年跨足零售市場,旗下子公司PT Dispoly Indonesia負責經營自行車專賣連鎖通路Rodalink,門市內除販售自有品牌POLYGON外,也銷售代理品牌如KONAMARINternDAHON等。另外,PT Dispoly Indonesia同時也負責經銷POLYGON,負責將POLYGON銷售至全印尼200多個特約經銷商,並管理經銷商銷售進度和產品訂價等。商品廣宣方面,為了提倡自行車並培養品牌忠誠度,Insera Sena除了透過贊助賽事活動與媒體廣告宣傳外,亦和印尼知名自行車社群Bike to Work維持良好互動,共同合作提倡騎自行車上下班或上下學,並共同進行政策遊說催生萬隆、泗水、日惹、峇里島、巨港和Balikpapan等五個城市設立自行車專用道。另外,Insera Sena為了加速市場滲透率,近年也跨足商用服務,例如和University of Indonesia合作設立自行車租賃服務,學生可憑學生證向校園內自行車出租站免費租車;或是和印尼國有航空公司Garuda Indonesia合作推出聯名車款。

 

 

 

POLYGON的案例可以發現,印尼自行車市場的開發已經從單純的產品促銷轉變為加值服務,其中包含培養社群團體,和大型機構合作推動租賃或旅遊服務等。其目的皆是藉由培養消費者騎乘自行車的習慣推廣商品,並建立品牌忠誠度。是以,對於有意開發印尼的台商,除了透過產品設計推出新產品外,也可透過異業合作,以產品結合服務的模式切入印尼市場。


三、        國際行銷

()  健身器材

印尼健身器材有四大通路,分別為:專門店、一般零售店、虛擬通路、商用通路。

專門店主要由進口代理商自營,設置於中高階購物中心內或街邊獨棟2~3層樓展示間;店內陳列多品牌,但品牌不會跨店銷售,家數前三多的代表店點為MG, Bfit, SHAGA等。

 

 

 

一般零售店最大者為家居五金賣場ACEACE除零售店亦兼具進口代理商角色,所賣品牌同樣不會在別種通路銷售。除ACE以外,其他一般零售店均由進口代理商設櫃寄賣,例如MGMarco, Rumahkita, Gramedia, Ramayana等一般零售店設櫃,各店之間依通路據點檔次略有不同的陳列品牌,進行市場區隔。

 

 

 

虛擬通路的電視購物會在購物中心設置展示據點,也會成立網購,如Innovation Store-DRTVJaco TV;網路購物則可分為綜合平臺和進口代理商官網,前者如Bhinneka(印尼最大網購平台)Rakuten(樂天),後者如MG,顯示MG除了展示間/專門店、零售店專櫃,也以便利的網購增加消費者接觸通路的機會。電視購物商身兼進口代理商角色,綜合平台網購業者會經由此類型代理商進貨銷售,如Bhinneka的供應商為DRTVRakuten則為DRTVJaco TV,產品皆為低階品牌。

 

 

 

商用通路方面,健身俱樂部主要有三大連鎖,各地另有許多獨立健身俱樂部;新興飯店、社區公寓不僅在雅加達市中心內,在車程1小時內可達的衛星市鎮亦多。

 

 

 

因此,尚未進入印尼市場的臺商品牌要進入印尼家用或商用健身器材通路,需尋找合適的進口代理商合作。家用實體通路多由進口代理商直營或於一般零售店設櫃寄賣,虛擬通路則以電視購物業者為主要進口代理商;商用通路則由進口代理商以提案規畫設計進行商談或投標的方式進入健身俱樂部、飯店體系、地產以及其他機關。目前印尼市場各品牌均是以此方式進入,顯示進口代理商於印尼健身器材市場的重要性。

 

 

 

()  自行車

印尼平均一年銷售約600萬輛自行車,主要販售通路包含連鎖自行車專賣店、小型獨立自行車商(Independent Bicycle Dealer, IBD)和綜合性賣場。連鎖專賣店以Rodalink為主,全印尼共38間門市,主要販售Insera Sena自有品牌與代理品牌。

 

 

 

IBD業者分為兩個極端,一部分集中於中低階車款,此類IBD業者多半為印尼本土品牌下游零售店點;另一部分則專攻中高階或特殊車款,例如三輪車、折疊車等,此類IBD業者多半身兼進口品牌代理商,店點少且多位於購物中心內。最後是綜合性賣場,可分為家居五金和量販店,印尼最大家居五金賣場為ACE Hardware,專門代理進口高階自行車;量販店則包含CarrefourHypermart,由於目標消費客群以中產階級以下消費者為主,因此以銷售本土品牌POLYGONUnited Bike為主。

 

 

 

根據研究研究調查,印尼自行車經銷通路由本土車廠把持,車廠以特約經銷限制各地中盤商僅能銷售自家商品,因此進口品牌不易打入既有自行車經銷網絡。進口品牌的進入模式可分為車廠代理或進口商代理,並透過代理者自營的零售通路銷售。基本上,本土車廠將進口品牌和自有品牌的通路加以區隔,進口品牌僅在自營通路內銷售,自有品牌則透過特約經銷商鋪貨至各地IBD業者。因此,代理商經營的零售通路規模將影響進口品牌的銷售情形。以臺灣品牌MERIDA為例,代理商為ACE Hardware,該公司於印尼擁有100家門市,並且另外經營自行車連鎖專賣店Bike colony,目前擁有7家門市。由於ACE Hardware為印尼最大家居五金賣場,零售店點多而有助於MERIDA銷售。

 

 

 

綜合來說,因進口品牌僅能於代理商或代理車廠自營的通路內銷售。因此台商若想有效開發印尼市場,建議與零售店點多的代理商合作,或是以異業合作方式和既有通路商合作加速市場滲透率,例如百貨公司、高階超市等。

 
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