印尼運動休閒商機研究

   Release date: 2014-06-11     Source: 台灣經貿網    Hits: 586    
Note: 根據Euromonitor(2012)資料顯示,2012年印尼運動用品市場規模約為1.9億美元,預估2012-17年複合成長率約11.0%,2017年可達3.2億美元。
 一、市場分析

(一)健身器材
根據Euromonitor(2012)資料顯示,2012年印尼運動用品市場規模約為1.9億美元,預估2012-17年複合成長率約11.0%,2017年可達3.2億美元。由商發院近兩年針對印尼健康美麗消費需求調研可發現,印尼消費者嗜吃甜食、炸物,但18%~19%的男女消費者認為具有心血管問題,尤其40-49歲男性對心血管保健需求更高;保健需求除了攝取保健食品,運動健身亦為重要的消費行為,因此消費者對運動用品的需求持續提高。
再者,印尼進口運動用品2007-12年複合成長率領先其他新興市場。依據UN Comtrade(2013)資料顯示,2007年印尼運動用品進口比重占19.5%,2012年已達35.2%,2007-12年複合成長率達24.1%,為優平五市場中最高者(印度16.7%、越南11.6%、中國大陸7.3%、菲律賓-0.5%),顯示進口運動用品於印尼市場比重逐年增長,臺灣運動用品將於當地具有商機。
根據UN Comtrade(2013)資料顯示,印尼進口運動用品次品項中,比重較大之前五項依序為:健身器材、漁獵用具、非高球乒乓球之其他球類、網羽球拍、乒乓球,以健身器材類占比最大且成長率高,2007年占40.8%,2012年已達53.7%,2007-12年複合成長率達31.1%,為前五大次品項中成長最多,且在整體運動用品占比愈大,顯示健身器材為印尼進口運動用品市場最具潛力之次品項;其他項目則是比重下降、成長遠低於健身器材、或是市場規模太小,因此以印尼市場機會進行篩選,本研究今年以健身器材為主要產品範疇。

(二)自行車
印尼2012年自行車及配件市場規模約51億美元,預估未來複合成長率為14.9%,至2017年市場規模可達到102億美元(Euromonitor, 2013)。根據Euromonitor(2013)統計,印尼2012年自行車及配件市場89%為本地製造,進口產品僅占11%,為5.6億美元。然而,進口產品除了2009年受前兩年金融風暴影響延遲出貨呈現負成長外,近幾年成長相當快速,近五年複合成長率約25%。
在本地製造市場中,印尼三大車廠分別為United Bike、Wim Cycle和Insera Sena,產品主打中階或中低階。而在進口市場中,中國大陸、泰國、新加坡和日本為主要進口國,其中泰國、日本主要為零件進口,中國大陸則包含零件和低階車,新加坡受到關稅優惠影響,許多進口品牌透過新加坡轉進印尼。其中較特別的是,中國大陸因為受關稅優惠影響,大量進口低階車款到印尼,商品售價往往比本地製造更低廉,主打低階市場。
印尼自行車市場的發展除了因為中產階級興起消費類增加外,政府的鼓勵政策亦是一項助力。例如,雅加達市政府為了鼓勵民眾騎乘自行車,每個月隔周日上午實行無車日,將市中心主幹道封街禁止汽機車通行,市區民眾可於無車日直接在市中心的幹道上騎乘自行車。


二、通路分析
(一)健身器材
以大雅加達來說,即有知名健身房如:Gold’s Gym約11家、Celebrity Fitness約8家、Fitness First約11家等,除了已和歐美品牌簽署全球採購合約的國際連鎖健身房以外,印尼本土健身房可能亦為臺灣品牌有機會進入的商用通路。再加上如雨後春筍般成立的星級旅館、新市鎮社區商辦大樓等,皆對健身器材產生需求,商用通路仍為臺灣品牌有機會進入的途徑。
在一般消費者零售通路方面,印尼家用運動用品以專門店為主,2012年比重達85%,次高的虛擬通路僅6.1%,一般零售店為3.3%,均遠低於專門店。且此類專門店會與品牌合作開設共同品牌(co-branding)專門店,例如:印尼運動用品零售商MG即與德國品牌Kettler開設共同品牌專門店,門口招牌為Kettler,但MG招牌置於店內,且MG實為Kettler的印尼代理商。尚未打入印尼市場的臺灣健身器材廠商未來可參考此種代理結合零售的通路結構與合作模式,進入印尼市場。
此外,近年來虛擬通路崛起,比重由2007年4.0%,2012年增長至6.1%,預估2016年將達10.4%,複合成長率達36%以上,顯示該國虛擬通路正逐漸興起,電視購物或網路購物亦為可能的通路型態。
因此,今年將以健身房等商用通路與實體虛擬等一般零售通路兩者均為主要的研究範疇。

(二)自行車
印尼自行車零售通路類型大至上分為三種,首先為獨立自行車商(Independent Bicycle Dealer, IBD),為印尼自行車市場主要零售通路,占整體市場規模90%以上。IBD業者通常向大盤商批零件銷售,有時也自行組裝整車販售。第二種為綜合型通路,例如MAP集團底下運動通路Sports Warehouse和Sports Station,皆有販售相關零配件,另外ACE Hardware亦有銷售自行車。最後一種為自行車廠經營的通路,例如Insera Sena自行經營的自行車專賣店Rodalink,United Bike的專賣店即為United Bike。一般而言,車廠自營通路的產品必須非常齊全,包含童車、城市車、折疊車、公路車、登山車等等,並且包含高階到低階商品,因此車廠自營的通路除了銷售自有品牌,往往也含有其他進口高階車種,例如United Bike同時為美國Specialized代理商。
截至目前為止,我們知道印尼消費者透過IBD、車廠自營通路和綜合型通路購買自行車及配件。目前蒐集的資料顯示,印尼三大自行車早期為印尼自行車零件進口商與大盤商,因此有些IBD業者透過三大車廠取得產品;另外還有一些進口商從大陸進口整車,以低價方式搶攻印尼鄉村市場。


三、我國廠商競爭分析
(一)健身器材
根據台經院(2012)資料顯示,我國運動用品製造業發展始自1950年代,為國際品牌代工以品質著稱,近年走向全球布局與開發新興市場,外銷比重達85%,21世紀後朝向國際分工的全球化布局。 
運動用品可區分為:室內健身器材、高爾夫球用具、釣魚用品、羽球拍、其他等次品類(經濟部統計處工業生產調查,2014),其中以健身器材為主,近五年平均占比達40%,2007-12年外銷值複合成長率達5.9%為各次品類之冠,顯示臺灣運動用品外銷以健身器材為主,並逐年拓展國際市場。
而以外銷市場別來說,美國占43%,德英澳日占5%~3%,但2010年後受歐債、美國金融風暴、日本地震核災影響,出口歐美日漸衰退,由於新興市場對休閒健身需求提升,新興市場未來的重要性亦對臺灣廠商逐漸提升。
健身器材廠商以喬山為首,2011年與臺灣區體育用品公會聯合15家廠商組成臺灣健身器材優質聯盟(S-Team),包括上游原料、中游加工、下游組裝等廠商,整合產業鏈因應全球高度競爭下品牌通路與創新研發之議題。
目前臺灣健身器材有三大廠商已上市櫃並進行全球布局,為喬山、岱宇、明躍,但並非皆已進入印尼市場,顯示即便是主力廠商面對印尼市場的成長亦未展開積極布局;潛力廠商則更待提升品牌力與國際化能耐,如立伽、清河、眾成、期美、東庚、高島、鉅高、吉赫、言昇、祐奇、馬力強等,因此今年度的研究成果將可協助臺灣廠商擴展印尼市場優平定位與行銷策略,以及協助政府擬定可協助臺灣廠商之相關政策。

(二)自行車
我國自行車產業鏈集中在中游零件製造,下游成車組裝以及消費者端的零售與服務,包含門市經營、維修、旅遊與租賃服務等。過去該產業以單純生產製造為主,但近年已逐漸融入服務的概念,將產品價值往後延伸到消費端。
在出口方面,台灣自行車產業以出口成車為主,根據2012年出口資料顯示,成車出口占整體自行車出口69.1%,零配件占30.9%。其中成車出口以整車為主,占整體自行車產業出口67.8%,折疊車和電動車皆未達1%。至於零配件,出口比較高的項目為車架、前叉及相關零件,占零配件出口40.2%,其次為剎車器及其零件,占零配件出口10.8%。
而在出口區域方面,以成車而言,整車和電動車皆以歐美為主要出口市場,折疊車則以亞洲為主。整車出口歐美占出口全球71.6%,電動車出口歐美占出口全球97.3%,折疊車出口亞洲則占出口全球41.9%,高於歐美35.8%。另外以複合成長率來看,整車和折疊車近五年出口亞洲複合成長率分別為17.9%和7.7%,皆高於整體平均8.4%和-3.3%。整體而言,歐美雖然為自行車主要市場,但整車和自行車的發展重心逐漸移往亞洲,尤其是輕巧的折疊車。事實上,台灣發展自行車產業四十多年,多數已經成為主要領導品牌關鍵零件供應商,因此有助於台商拓銷海外市場,但產品出口印尼僅占出口亞洲1.5%,顯示經營印尼市場尚有阻礙。為了協助台商拓銷印尼市場,將進一步了解目前布局亞洲但未布局印尼之台商產業結構,以及布局印尼之台商產業結構,借此了解台商拓銷印尼自行車市場的優勢。

 
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