〈運動休閒篇 〉運動產業 風起雲湧 政策推動+所得提高 大陸運動休閒商機看好

   Release date: 2015-10-14     Source: 經貿透視雙周刊第428期    Author: 洪妤靜    Hits: 444    
Note: 近年來中國大陸針對運動休閒產業的發展陸續推出相關政策,臺商擁有研發技術、創新設計等優勢,應掌握此龐大內需消費市場商機,在大陸二、三線重點城巿布建通路,搶攻運動休閒產業商機。
近年來中國大陸針對運動休閒產業的發展陸續推出相關政策,臺商擁有研發技術、創新設計等優勢,應掌握此龐大內需消費市場商機,在大陸二、三線重點城巿布建通路,搶攻運動休閒產業商機。

近年來中國大陸針對運動休閒產業的發展日益重視,陸續擬定《運動事業發展「十二五」規劃》、《關於加快發展運動產業的指導意見》及《運動產業發展綱要(1995-2010年)》,其重點工作包括發展運動健身市場、開發運動競賽和運動表演市場、培育運動仲介市場、強化運動用品業促進運動服務貿易及協調推進運動產業與相關產業互動發展等。

另一方面,臺灣運動休閒廠商在技術革新及設計研發等方面足謂傲視全球,觀察去(2014)年臺灣向大陸出口之前十大相關運動產品金額,最多的三大運動休閒產品項目依序為自行車及其用品、高爾夫球器械及一般運動器材。加上臺灣運動機能服飾在全球機能性布料市場占有率超過70%,極具國際市場競爭力。

值此政策利多、我商競爭條件優良的情況下,為協助臺灣相關運動休閒業者快速掌握中國大陸二、三線城市市場商機,本刊深度訪談具代表性的運動休閒業者,以瞭解中國大陸運動休閒產業執法之法規面、經濟面、社會面、技術面的發展,以及業者經營模式、對臺灣運動休閒企業及服務的印象與合作意願等現況,並透過搜集中國大陸華北、華東、華中、華南及西部地區五個二、三線重點城市,其運動休閒市場的成功案例與商機分析,了解消費者偏好,一窺當地市場的進入規範、產業環境及經營策略,以探討臺灣業者進入當地市場之機會與挑戰,並提出布建通路及經營策略之建議。

運動產業 由民生工業轉為世界工廠

1910年,中國大陸舉辦首屆全運會,帶動了運動休閒產業在中國大陸的萌芽。但運動用品工廠屈指可數,直到1950年後,在京、津、滬等地建立運動用品生產基地,才逐漸促進中國大陸運動產業的起步。只是,在封閉狀態下進行的生產,與海外著名運動品牌存在巨大差距。

直到改革開放,透過政策優惠及豐富低廉的勞動力資源,吸引海外知名品牌進駐,使該行業快速發展,目前中國大陸成為目前世界上最大的運動用品製造基地,在廣東、浙江分別形成產業聚落。另一方面,各地在運動用品製造上,衍生出鮮明的地方特色,並帶動出口。目前中國大陸已成為美國最大的運動用品進口來源國,運動設備市占率達55.1%,運動服裝市占率甚至高達75%。

大型賽事、政策支持 帶動運動用品需求

1993年以來,中國大陸每年都舉行大規模國際運動用品博覽會,雖然中國大陸運動用品產值GDP僅占不到0.5%,但中國大陸在《運動產業「十二五」規劃》中明訂,預計到今(2015)年,政策輔助運動休閒產值比重提升至超過0.7%,並增加從業人員數。2011年雖因成本上漲、需求不足等因素影響,增速放緩,但隨著北京奧運會、廣州亞運會等國際大賽的舉辦、中國大陸居民生活品質的改善和觀念的改變,運動鞋服裝及器械需求提高,到去(2014)年中國大陸運動用品產值為人民幣2,418億元。

《發展現況》

中國大陸目前傳統自行車市場估計有3.7億輛,從2010年以來,中國大陸自行車製造收入呈現不斷上漲的趨勢,且由於中國大陸消費者意識到自行車運動對於健康的益處,運動及高端自行車市場潛力可期,高收入者以擁有高端運動自行車當作身分地位的表徵。

戶外用品 臺商拓銷新藍海

一般運動休閒用品方面,中國大陸室內健身器材市場年增率保持13%左右,其中跑步機等健身器材年增率甚至超過20%。 從2010年以來,中國大陸健身器材製造業收入不斷上漲,去年中國大陸健身器材行業銷售收入達人民幣377億元。

戶外用品市場銷售額從2000年遽增,到了去年的157億元,參與戶外運動超越一億人次,登山戶外俱樂部超過700家。由於戶外活動用品多以特殊紡織品面料製成,對臺灣機能性面料廠商而言,可謂拓展新藍海。特別是中國大陸戶外運動廠商只能提供初級產品和服務,缺乏領導性企業和知名品牌產品,多為代工生產,缺乏企業實力。

所得提高 消費者要求升級

隨著中國大陸人民生活水準提高,消費者對服裝的舒適性和個性化的日益要求,使運動休閒服飾年增率高達14%。然而該行業近年來競爭日益激烈,各大跨國運動品牌紛紛增加在中國大陸的投資或改變行銷策略。中國大陸運動服裝業面臨產業提升、建立品牌、市場定位及提升技術等挑戰。

高爾夫球用品市場增長率持續6-8%,去年較2013年增長14%。從2011年以來,中國大陸高爾夫用品行業收入整體呈現不斷上漲的趨勢,且去年高爾夫用品行業銷售收入總額為近年來最高。

《運動休閒行業面臨的技術現況》

中國大陸的運動產業技術、器械日益進步,多功能場館、相關器械及網路資訊等,皆日益完善與創新,且生物學、力學等領域研究亦逐漸應用到相關生產與研發上。然而,相關研究成果卻不能立即運用,引進海外廠商在海外使用已久的技術,相對落後。

另一方面,大部分的技術革新是為了滿足高端市場需求,致使一般大眾較難感受到運動休閒產業技術革新所帶來的益處。加以技術進步所帶來的成本上升反映在售價上,政府參與不以經濟成本和收益為考量前提,不見得能對一般大眾造成正面影響或帶動產業發展作用。

去年,中國大陸運動自行車製造業利潤總額達人民幣23.5億元,從2010年以來,各年利潤總額持續上升。健身器材行業利潤總額達人民幣317.99億元,並扳回之前連續三年的下滑態勢。運動機能性服飾業利潤率較2013年同期增長了15.3%,高爾夫用品行業利潤率年增長13.8%。

運動商機 往二、三線城市延伸

目前,運動休閒產業一線品牌逐漸向二、三線城市拓展,而中低檔品牌也積極進入一線城市,交互影響促使競爭加劇,並造成品牌集中度提升,市場勢必逐漸細分、造成經營模式轉變,優化品牌核心競爭力。原本強調性價比的運動休閒市場必須開始看重品牌附加值,提升產品品質,細分產品市場,提升技術。

以地緣來看,中國大陸運動用品產業聚落主要集中在廣東、福建、江蘇、浙江、北京、上海等地,集中度超過85%。透過國家級運動產業基地的建設、各地運動產業扶持政策,形成產業聚落。
由於發展增速放緩,運動用品企業加強開拓新興市場,國際一線品牌紛紛針對各細分市場推出新產品,進行業務布局,電子商務成為運動用品企業兵家必爭之地。未來運動用品將逐步智慧化,高科技逐漸應用於紡織品等原材料的開發。

吹運動風 三大城市前景看好

根據中國國家統計局在今(2015)年8月21日公布31省市區上半年生產毛額(GDP)數據,中西部最具代表性的千萬人口城市重慶,去年社會消費品零售總額位列中國大陸第五,以11%的增速居冠。運動休閒企業每年以3%穩定增長,以一般運動休閒用品企業占比最大,次為運動機能服飾。預計明(2016)年四大行業市場規模將達人民幣64億元。

天津自行車產量占全中國大陸市場的半壁江山,由於天津政府對運動休閒行業的大力投入以及全民健身運動的普及,預計明年四大行業市場規模將達人民幣58億元。

杭州運動休閒企業每年以3%的增長率逐年穩定增長,四大行業中以運動機能性服飾企業占比較大。隨著國際運動潮流和全民休閒意識的提升,未來三年四大行業以每年10%的穩定增長率提升,明年將達到人民幣42億元。

《生產企業、中間財、通路商拓展建議》

生產企業臺商的企業管理、生產流控制和技術水準具有明顯優勢,透過委託當地企業代工或成立合資公司,以降低人力和原材料成本,了解市場動向、消費者習慣和銷售通路。在合作企業選擇上,中小型企業是較為理想的合作對象,如能與政府機構和產業協會建立溝通管道,將有助於目標合作對象的發掘。

臺商拓銷 加強建立品牌形象

但陸企對於臺商的好口碑和品質認知來自少數知名品牌,對臺灣產品的認識仍然相當不 度,將中、高端產品出口到中國大陸市場,保證產品品質,而中、低端產品可與陸資企業合作生產,向中國大陸中間財廠商採購以降低成本,品質控制及流程管理由臺灣企業人員負責。

由於天津有強大的自行車產業及工業園區,相關企業豐富、產業鏈完備,人才充足,人工成本相對低廉;杭州戶外用品在中國大陸二、三線重點城市中規模最大,關聯企業及物流發達;泉州、杭州是知名運動服裝生產基地,泉州也是國際高爾夫球賽事舉辦地,俱樂部模式成熟,下游銷售企業眾多,不同產業可選擇不同城市進行布局規劃。

設立據點 善用通路優勢

至於中間財部分,臺商在新材料的研發和關鍵零組件的生產上占有優勢,尤其是低碳環保材料中國大陸生產企業有較大的需求。臺資企業可在相關產業集中度較高的上海、杭州、天津等城市設立辦事處或分公司,與大陸企業、貿易公司合作,將產品出口到中國市場,運用當地通路商、經銷商的通路優勢進行銷售,便於快速打開市場。

傳統線下通路商選擇代理品牌時多以產品知名度、產品品質和價格作為主要標準,使用新材料、環保材料的廠商應強調自身優勢,以吸引合作方。若要拓展至全中國大陸,透過如迪卡儂等大型零售通路合作銷售,同時建立天貓、京東等線上銷售通路。面對中國大陸網路平臺假貨充斥的現況,臺商或可先在臺灣透過提升品質、服務,向陸客建立品牌深刻印象度與好感後,再透過在大陸已進行公司登記的臺灣購物網站從事線上銷售,根留臺灣,邁向大陸。

中國大陸代理商對臺灣品牌認可度較高,當地通路商代理臺灣品牌意願較強。可與區域網路覆蓋廣、數量多的通路商合作,代理銷售。

從市場潛力、消費者消費能力及運動頻率觀之,杭州地區有18%的消費者願意參與自行車休閒運動,大於其他地區,同時杭州步調緩慢,在本次採訪城市中,高齡人口比例最高(浙江省65歲以上人口占全中國大陸第一位),居民較關心游泳運動;氣候溫和、銀髮族多,對於乒乓球、健身器材的臺商而言較有商機;至於天津,65歲以上占全中國大陸第19位,在本次採訪城市中,高齡人口最少,相對而言自行車、乒乓球運動風氣較其他兩個城市為佳;加以當地自行車、紡織產業互補,建議可協助自行車業與運動休閒服飾業臺商前往拓銷。重慶地區有22%消費者偏愛跑步,對運動機能性服飾有相對較大需求,氣候炎熱且道路高低起伏,居民喜歡相對靜態的室內活動,可用於家中或健身房的健身器材,可自行調整速度及強度,是較為理想的運動方式。另外,與實境體驗相關產業,例如運動休閒服飾、戶外用品等,也較有拓銷空間。

重慶的戶外休閒產業近年來出現透過創意經營方式而興起的後起之秀,如攀夫戶外用品公司,原經營戶外休閒用品銷售,為減少庫存壓力並使公司轉型,近年來改與企業合作,提供實境體驗服務,利用110平方公尺大小的公司倉庫改建為實境體驗活動區,並提供公司所銷售的戶外用品相關器材,從背包、器械到燒烤設備等,一應俱全,讓參與者可以直接在現場使用體驗。

創新轉型 提供實境體驗樂趣

攀夫的總經理金攀,將個人對於戶外活動的高度喜好,經營成為獨樹一格的事業,希望透過該公司的服務,使更多人能夠體驗實境活動的樂趣。一開始是在網路上組織登山、攀岩等活動,反應熱烈,便開始販售相關產品。但考量若僅限於販售產品,公司前景受限,甚至堪虞。特別是當實體銷售通路不敵網路購物,一敗塗地的現況下,較早進入這個行業的前輩陸續關門大吉,便思考如何以創新的型態經營,以提供服務的方式拓展業務。這樣的轉型僅半年時間,服務與銷售比例差距立現,合作企業的參加者參加活動後,若還有興趣或缺少相關裝備,則可透過加入會員的形式以折扣價參與或購得,目前該公司的散客會員約在3,000至4,000人左右。

金攀認為,在產品的銷售方面,未來不太可能有增長空間,該公司在中國大陸西南地區如貴州、雲南地區另有經營直營店,但不論是哪個行業,西南地區產品銷售的利潤與營業額皆呈下降態勢。
該公司舉辦活動時,會在網路平臺散發訊息,召集參與者。每20個參與者會配備一個專業領隊。合作企業是由該公司主動開拓,現在在中國大陸相當流行撕名牌活動,該公司也融 入在自己所舉辦的活動當中,如何在活動進行當中顧及安全,需要有清楚的遊戲規則(例如人數限制),在活動之前清楚告知,並與客戶簽約,方能保障雙方。

目前在重慶地區有販售相關商品的廠商,也有提供教育培訓的公司,僅只提供服務的廠商也不少,但缺乏培訓器材,因此,攀夫戶外運動有限公司也有一部分業務是對於同行的器材租賃,如燒烤架、氣罐等。目前結合販售商品與教育培訓的廠商則非常少。公司員工約七至八人,導遊、領隊則採外聘型態。至於產品的採購部分,由於產品銷售逐年縮水,對於增加採購,會採取較為謹慎的態度,也較不考慮高端的產品。 
 
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