陪客戶騎重機 哈雷聽第一手意見

   Release date: 2013-10-24     Hits: 670    
Note: 美國重型機車製造商哈雷大衛森(Harley Davidson)執行長汪德爾(Keith Wandell),為公司近30年來首位空降執行長,他沿續哈雷110年來的本質和精神,同時又為哈雷機車開拓客戶族群,讓業績和股價回復生機。

陪客戶騎重機 哈雷聽第一手意見


 
美國重型機車製造商哈雷大衛森(Harley Davidson)執行長汪德爾(Keith Wandell),為公司近30年來首位空降執行長,他沿續哈雷110年來的本質和精神,同時又為哈雷機車開拓客戶族群,讓業績和股價回復生機。

     哈雷近30年來的執行長都是從內部升任,汪德爾即是人稱的空降部隊,2009年5月上任時,員工和經銷商都質疑汪德爾是否了解哈雷?汪德爾受訪時表示,「他們認為我過去的經驗主要在汽車產業,都覺得『這傢伙要把哈雷變成一家汽車公司』。」

     為了消除外界的疑慮,汪德爾聆聽員工和經銷商意見,並認識哈雷攸久又豐富的歷史。包括執行長在內,公司所有員工和經銷商都須要清楚哈雷的歷史沿革,將這些內化為自己的背景經驗。

     市場觀察家表示,哈雷過去幾年的財務狀況宛如是美國經濟的縮影,經歷了谷底再到復甦的經濟循環。

     哈雷經歷了20年強勁的業績成長後,運勢在2007年開始走下坡,當年淨利重挫逾10%,降至9.34億美元。隨著全球經濟衰退惡化,公司獲利持續探底,2008年甚至降至6.55億美元,哈雷不得不宣布裁員並關閉廠房。

     汪德爾表示,「當我剛進公司時,經銷商最大的難題就是營收陡降40%,獲利宛如自由落體般下墜。哈雷身為重型機車界的長期領導者,我們將機車出貨給經銷商,但在當前的經濟環境下,這些可能不是經銷商想要的車款。」

     於是哈雷降低整體產量、適應消費者結構改變、謹慎處理財務,並重新審視全球市場,種種措施也有助整體經濟反彈。

     哈雷的股價曾在2009年跌至谷底的8.2美元,汪德爾上任後已揚升逾2倍,近期站上60美元,表現超越大盤。2012年的營收較2009年攀升17%,至55.8億美元,由淨損5,500萬美元翻轉至淨利6.24億美元。

     嬰兒潮世代相對富裕又有點年紀的白人男性,向來是哈雷核心客戶,汪德爾接掌哈雷最大的變革之一,就是積極向非核心客戶推銷哈雷重機,包括女性和年輕族群,以及非洲和西班牙等族裔。

     哈雷行銷長瑞奇(Mark-Hans Richer)表示,「我們知道哈雷的騎士年紀漸漸增加,大家都覺得我們的核心騎士最終都將老得騎不動,但我們發現年輕的X世代和千禧世代接棒擁護哈雷,公司的業績非但沒有下滑,反而持續穩健成長。」

     汪德爾表示,「我們成功的讓營收攀升,並持續拓展客戶群。」哈雷預估,今年的全球出貨量約在25.9萬至26.4萬輛之間,約較2012年高出4.5%至6.5%。

     近幾年哈雷從設計到製造皆有變革,汪德爾指出,「我們將設計、研發,交貨給經銷商和客戶的速度都加快,讓生產更有彈性,同時將零售策略調整至以客戶為導向。」

     汪德爾本身也熱愛重機,剛到公司的前幾年參加多次重機大會師,足跡遍布美國、中國、日本和歐洲。他的妻子還曾說,「他們到底是請你去騎車還是去治理公司?」

     汪德爾表示,哈雷非常重視與客戶一起騎車,稱之為「與你共騎」,公司所有的高階管理人員1年都得參加個幾場這樣的活動,聽取客戶或經銷商的第一手意見。

     哈雷在8月歡度110周年慶,該公司發表8款新的重型機車同慶。汪德爾表示,「今年我們歡慶公司創立110周年,110年來客戶騎著哈雷機車馳騁公路,展現個人自由,這種體驗更甚於產品本身,我們販售的是一種終生的體驗。」

 
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