鎖定戶外用品 賴健昌深耕成都
Date: 2016-03-17    From: 經貿透視雙周刊第438期    Author: 成都代表處
Note: 即便四川旅遊資源豐沛,具有發展戶外用品產業的利多條件,但在整體大環境成長放緩之際,賴健昌仍建議業者需重視資料管理、虛實整合,並打造品牌影響力。
即便四川旅遊資源豐沛,具有發展戶外用品產業的利多條件,但在整體大環境成長放緩之際,賴健昌仍建議業者需重視資料管理、虛實整合,並打造品牌影響力。

大概1,300年以前,唐代詩人李白曾留下蕩氣迴腸的名句:「蜀道之難,難於上青天」,把四川山高、水急的壯闊景色描寫的一覽無遺。其實,不只李白,很多胸懷大志的文人眼見四川依山傍水的景色,也情不自禁寫下名作。在這種大自然的陶冶之下,四川發展戶外用品產業具有得天獨厚的優勢,也正因為這種優勢,讓喜歡爬山的臺商賴健昌在這裡一待就是20年。

精準眼光 鎖定戶外產業
賴健昌在1996年時來到成都,成為四川和重慶地區Nike、Adidas這兩個體育品牌的區域代理商。他回想,那時候中國大陸西部地區的人均月收入不過人民幣500至800元(以下幣值同),但國際品牌卻接二連三在大陸設點。「大陸民眾還是喜歡國際品牌,那時候100家分店,每家店平均月營業額可以做到五萬元,而且還不斷成長。」

三年後,喜歡登山的賴健昌因緣際會接觸到第一個跨入大陸市場的戶外品牌Nikko。他觀察,那時候大陸購買戶外用品的風潮還不盛,更遑論休閒、健康的概念,「畢竟這個產業在國外已經行之有年,所以我認為如果我們能耐心培養客戶群,以後一定有機會。」

賴健昌的預測果然成真。2004年大陸體育用品市場開始「紅海化」,競爭激烈,於是他果斷賣掉原有運動品牌代理權,將事業重心轉移到戶外用品市場的開發上。如今,賴健昌投注多年心力的遠拓戶外已經是成都最大戶外用品代理商,不只擁有十幾個國際頂級品牌代理權,還從重慶、成都這兩大都市輻射到四川二級城市共100多家門市。

資料管理 奠定品牌基礎
「遠拓戶外經營最獨特的地方就在於銷售管道、團隊與品牌關係這三點。」賴健昌透露,該公司透過龐大資料系統進行管理,從蒐集消費者資料、篩選消費金額、產品銷售、完成採購目標、人力資源管理,全都和完善資料庫的建立有密切關係,「每一個通路和銷售管道都由遠拓戶外團隊經營、發展,也因為這樣,遠拓戶外才能夠以自身建立起來的銷售管道帶動旗下代理品牌,而不是完全靠代理品牌發展。」

除了資料管理,遠拓戶外能不斷擴張的另一個原因在於客戶關係管理。「從代理運動品牌到跨足戶外用品市場,我們的經營團隊累積不少能量,這種能量也反映在客戶關係管理上面。」賴健昌表示,他們不只根據資料庫資料為消費者提供專業配備,也依客戶需求而客製化,甚至辦活動的形式也推陳出新,「專業、細緻的服務,不只提升客戶對我們的信任,也讓我們客戶越來越多。」

虛實整合 效益分進合擊
翻開2016年二月底由中紡協戶外用品分會所發布的《中國戶外用品2015年度調查報告》,可以發現即便大陸整體戶外用品市場保持成長,但實體通路零售總額卻首度出現負成長,下降3.61%到112.3億元,但電商通路則逆勢成長,零售總額達到70.5億元,相較去年同比成長50.32%。在這種電商成長、實體消退的大趨勢下,遠拓戶外該如何持盈保泰?

「電商崛起確實對實體通路產生一定衝擊,而且電商銷售確實也有一定價格優勢,但電商和實體通路其實可以並存,並為零售產業帶來變化。」賴健昌分析,電商在價格方面具有優勢,但為了維持消費者對遠拓戶外這個品牌的信任度,該公司電商主要作為過季產品銷售,而實體店則主打貼心服務。

這種打破實體、電商通路界線的O2O(Online to Offline)模式,在大陸早有不少店家採用,但對遠拓戶外而言,具有哪些優點?賴健昌解釋,在電商銷售過季商品,可以把庫存消化掉,而實體店如果能注意到「客戶沒說出口的需求」,則可以讓目標顧客群成為遠拓戶外的「鐵粉」,在大陸戶外用品消費族群不斷增加的現在,兩者有分進合擊的效果。 

突圍市場 打造自有品牌
根據《中國戶外用品2015年度調查報告》,2015年戶外用品零售總額較2014年成長21.1億,但成長卻已漸趨緩,而且接受調查的品牌中,雖然有47%表示營業額較去年提升,但同時更有49%營業額下跌,顯示在眾家商品同質化日益嚴重的現在,如何「突圍」,才是大陸戶外用品產業的致勝密碼。

「未來,我們會打造最大的自有品牌,打響兩岸三地的知名度和市場,而且商場也將打造成規模更大的複合式品牌店。」賴健昌表示,遠拓戶外將保持各品牌各自的Logo,並按照功能區分各品牌專櫃,「引導顧客購買所需裝備,也用具有場景特色的購物環境帶動民眾消費。」

著眼未來,賴健昌發現,大陸戶外用品市場已經面臨成長放緩、毛利下降、競爭激烈等難題,但這也代表市場已經開始走向成熟。他建議臺商應合理預估建立銷售管道和人力所需成本,精確定位產品,並針對符合市場需求的產品扎根通路,而且不能再以傳統「純工廠」形式發展。

「戶外用品市場具有延伸性,從衣服到帽子,再到其它產品。」賴健昌認為,目前很難再用單一產品得到消費者青睞,即便商品本身品質、口碑很好,但如果沒有品牌的綜合形象在背後加持,商品很容易被淹沒在市場大海中,「一定要讓品牌產生該有的效應,商品才會成功。」

成都遠拓戶外小檔案
‧公司名稱:成都遠拓實業有限公司
‧總經理:賴健昌
‧創立時間:1998年
‧經營產品:主要從事四川、重慶的戶外用品零售事業
‧經營理念:對的產品、對的銷售管道、對的團隊、對的消費者
‧立足海外心得:四川省旅遊資源豐富,戶外用品持續發展是一大趨勢。
‧給臺灣企業主的一句話:沒有品牌的產品,影響力很快會淹沒在市場中。
 
 

 
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